登録はあるのに、使われない。そんなときは、機能を増やす前に、利用者が価値を体験する手前で止まっていないかを確かめます。使ったうえで期待に届かなかったのか、使い方や料金が分からず試す前にやめたのか。同じ「利用が伸びない」でも、見直す対象は変わります。
見るべきなのは「使われなかった」という結果だけではなく、登録後のユーザー体験のどこで止まり、何が次の行動を妨げたのかです。
新規事業や商品開発を進める担当者も、自らサービスを運営する経営者や個人事業主も、登録後の動きを分けてみてください。ここでは、登録から有料で使うまでの各段階で、何を確認し、次の行動をどう選ぶかを整理します。
登録から有料までの「体験」を分けて見る
出発点は「登録→初回利用→価値を感じる→再利用→有料」という流れです。これを単なる転換率の段階ではなく、利用者がサービスを知り、試し、価値を判断していく一連の体験として見ていきます。
各段階で、利用者が何を確かめ、どこで迷い、何を理由に次へ進んだのかを整理します。
実際には支払いが先の商品もあるため、自社の提供方法に合わせて順番を置き直します。
- 登録 — 何を期待し、何を試そうとして登録したか。その目的が、提供している内容と合っているか。
- 初回利用 — 最初に必要な操作を理解し、進められたか。途中で迷った場所や、判断できなかった条件はないか。
- 価値を感じる — 操作の結果が、本人の目的に役立ったか。何ができれば役立ったと判断するのか。
- 再利用 — 次に必要な場面で、再び使ったか。使う機会があったのに戻らなかった場合、その理由は何か。
- 有料 — 得られる価値と料金・提供範囲を理解したうえで、支払う判断ができたか。
登録の完了は、価値を感じた証拠にはなりません。初回の操作が終わったことも、目的を果たせたこととは別です。まずは、どこまで進んだことが記録で分かり、どこから先は分からないのかを区切ります。
その際、自社にとっての「初回利用」と「価値を感じる」を曖昧にしないことです。初回利用はどの操作の完了を指すのか、価値の実感は何を確認して判断するのか。画面上の動きと利用者の評価を分けて定義しておくと、チーム内で同じ状態について話せます。
同じ画面や機能を使っていても、利用者の目的によって「価値を感じる瞬間」は変わります。操作の完了だけでなく、その人が何をしようとしていたのかまで合わせて見ることが必要です。
価値の手前で止まるなら、操作と条件を確かめる
初回利用まで進んでいない場合、価値そのものを評価する材料はまだ不足しています。登録後に何を見て、何をしようとし、どこで止まったのかをたどります。
ここで見るのは、ボタンの位置や画面の分かりやすさだけではありません。何をすればいいか分からない、試す条件を判断できない、次に起きることが想像できないといった迷いも、体験を止める要因になります。
以下の「送り方が分からない」「料金がはっきりしない」は、確認すべき詰まりの例です。
送り方が分からない — 次の操作へ進めるか
送り方が分からず止まっているなら、まず確認するのは、送る機能があるかだけではありません。利用者が送る場所を見つけられるか、必要な準備を理解できるか、送れたことを判断できるかを見ます。提供側が説明できることと、初めて使う人が自分で進められることを分けましょう。
観察するときは、すぐに正しい手順を教える前に、本人が何を探しているかを確かめます。その後で案内し、どこまで進めたかを記録します。案内によって進めたなら、その箇所は導線や説明を見直す候補になります。ただし、操作できた段階で確認を終えず、結果が目的に役立ったかまで聞きます。
料金がはっきりしない — 試すための判断材料があるか
料金が不明な場合は、金額だけでなく、いつ支払いが必要になり、何が料金に含まれるかを利用者が理解できているか確認します。料金の説明が存在していても、判断する場面で見つけられなければ、必要な情報が届いているとはいえません。
条件が分からず試せない状態と、条件を理解しても支払いたくない状態では、次に検討することが違います。前者なら説明の内容と置き場所、後者なら期待する価値と価格の関係を確かめます。止まったという結果だけで、値下げを決めないようにしてください。
体験した後に止まるなら、期待との差と使う場面を見る
利用者が必要な操作を終えた後は、期待していたことと実際に得られたことを比べます。
ここで重要なのは、「機能を使えたか」と「目的を達成できたか」を分けることです。「何が足りないか」を機能名で集める前に、何を達成しようとしていたのか、その目的に対して何が残ったのかを聞きます。
初回利用から価値の実感へ
確認したいのは、結果を得たかに加え、その結果を本人が使えたかです。操作は終わっていても、その先で目的を果たせていないなら、価値に届いたとは判断できません。結果の内容に問題があるのか、使う方法が分からないのかを、利用後の行動までたどって切り分けます。
必要な使い方や条件を理解し、目的に沿って利用しても期待に届かない場合は、提供価値を見直す材料になります。その場合も、追加機能をすぐに答えにせず、届ける相手、約束している内容、現在の提供範囲が合っているかを確認します。
価値の実感から再利用・有料へ
再利用がない場合は、次に使う機会があったかを先に確かめます。必要な場面がまだ来ていない人と、必要になっても別の方法を選んだ人を一緒に扱うと、理由を読み違えます。使う機会があった人には、その場面でどう対処し、なぜその方法を選んだかを聞きましょう。
有料へ進まない場合も、役立ったという評価だけで購入を予測しません。何に対する支払いか、継続して必要なのか、購入の判断に何が足りないのかを確かめます。使う人と購入を決める人が違う場合は、利用者の感想と購入側の判断を分けて扱います。
「体験前の離脱」と「価値不足」は、どちらかだけとは限りません。だから、利用が伸びないときにすぐ機能追加へ進むのではなく、まず「体験できていない」のか「体験したうえで価値が足りない」のかを分けます。
手順の分かりにくさが解消して初めて、提供内容への不満が見えることもあります。手前の詰まりを確かめるのは、価値の検証を先送りするためではなく、評価できる状態を整えるためです。
記録と聞き取りを合わせ、止まった理由を確かめる
利用記録では、どの操作まで進んだかを確認します。聞き取りでは、そこで何をしようとし、何を理解できず、どう判断したかを確かめます。記録だけで気持ちを推測せず、発言だけで操作の完了を決めつけないようにします。
利用記録は「何が起きたか」を、聞き取りは「なぜそうしたのか」を知る材料になります。どちらか一方だけで利用者の体験を決めつけないことが大切です。
- 登録時 — 何をするために登録したか、どのような結果を期待していたか。
- 利用時 — 最後に試したとき、どこまで進み、その後どうしたか。
- 利用後 — 得られた結果を何に使ったか、目的に対して何が残ったか。
- その後 — 同じ必要が生じたか、生じたときに何を使って対処したか。
質問は、最近の具体的な行動から始めます。新機能があれば使うかという将来の意向より、実際に試したときの流れを聞きましょう。利用が続いている人と止まった人について、進めた条件や迷った箇所を照らし合わせることも、次に確かめる点を探す手がかりになります。
記録が取れていない段階は「未確認」として残します。動きが見えないことと、利用していないことは同じではありません。また、登録からの経過や使う機会が違う人をまとめて判断せず、何を比較しているかをそろえてください。
次の改善は、確かめたい段階と判断条件を決めて選ぶ
手元の利用記録や問い合わせから、止まった場所をたどれるものを選び、次の項目を書き出してください。まだ全体像が見えない場合も、分かる範囲と不足を分けるところから始められます。
- 到達した段階 — 登録、初回利用、価値の実感、再利用、有料のうち、どこまで確認できているか。
- 確認できた根拠 — 実際の操作、利用者の発言、利用後の行動を残す。
- 未確認の点 — 操作の迷い、条件の不明点、期待との差など、理由として確かめる必要があるものを書く。
- 次の行動 — 誰のどの場面を見るか、何を聞くか、どの説明や提供内容を試しに変えるかを決める。
- 判断条件 — 変更後に何を確認できれば次の段階へ進み、何が残れば見直すかを決める。
手順が伝わっていないなら案内や導線を試し、料金の条件が分からないなら説明を見直す。体験しても期待に届かないなら、提供内容の検証へ進む。理由が分からないなら、変更より先に観察や聞き取りを選びます。
改善を終える条件は、変更を出したことではなく、確かめたかったことが分かったことです。操作が進んだか、価値を感じたか、その後も使ったかを分けて記録し、次に見る段階を決めましょう。
UXを改善するとは、画面を変えることそのものではなく、利用者が目的へ進むうえで何が妨げになっているかを見つけ、その仮説を一つずつ確かめていくことです。
利用者への聞き方を整理したい場合は、関連記事「顧客インタビューのやり方 — 仮説検証で聞くべきこと・聞いてはいけないこと」も参考になります。過去と現在の行動から、判断に必要な材料を集める考え方を紹介しています。